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瑞格娱乐CEO赫连剑茹揭秘《变五》植入营销

2022-01-20  admin  阅读:

 

 

  《变形金刚5》最终15.5亿元收官,在“两个世界的碰撞下”,好莱坞又带给了观众一次视觉盛宴。

  《变5》中出现的中国品牌一共有7个,瑞格娱乐重点扶植其中的4个品牌。结合好莱坞对中国品牌植入的苛刻要求,可见瑞格娱乐在行业中的标杆地位。

  近日,犀牛娱乐就独家专访了瑞格娱乐首席执行官赫连剑茹女士,一起为大家揭开中国品牌植入《变5》背后的故事。

  业内普遍现象是片方在允许植入广告的过程中,对广告主是“盲眼”植入,广告主可能并不清楚品牌植入的这部分具体剧情,是否有足够的吸引力引发观众的注意,以至于有些广告中,不得不在影片热映期间,在社交媒体制造“话题”,让网友们比眼力。事实上,对广告主而言并没有达到预期的效果,当问及造成此类现象的的原因以及避免类似问题发生时,赫连剑茹则有自己的看法。“首先这个问题我要否定一下盲眼植入。瑞格娱乐所有操刀的植入都是建立在知道剧情,以及知道植入剧情的上下文情节,展现出来的。并且所有的对接和沟通基本都是长达10个月左右与好莱坞片方沟通呈现出来的。所以我想说的是,瑞格娱乐操刀的品牌植入一直不是盲眼植入,不知道盲眼植入是从哪里流传开来的,因为这从来都不是瑞格的操作方式。”赫连剑茹无奈中带着些许愤懑。

  今年票房黑马《摔跤吧,爸爸》一骑绝尘,颇受好评,但随之而来一系列以《打架吧,妈妈》为代表的山寨电影着实辣眼睛。

  无独有偶,广告界也出现了某些山寨公司,发扬“文化人不算抄”的精神,把根本不是自己的创意和代理的作品(成功案例),用“上帝之手”扯上关系,盗用创意之余还不忘记“此地无银”,贴上盗版必究的“标签”,呵呵!

  对赫连剑茹来说,广告植入方面对被植入对象(电影、电视剧等)情况要有深入了解具有重要作用。

  从这里我们可以看出来广告植入领域,急功近利与静心做事之间充满矛盾。“瑞格娱乐”一直追求类似影视剧那种“好剧不怕慢”的创作理念。

  近几年以来,好莱坞大片在中国市场上可谓独领风骚,引发了一轮又一轮的观影热潮,直接反映到票房上就是不断刷新记录,有话题性的电影因为其商业价值的节节攀升,自然就成为中国企业广告植入考虑的重点影片类型。

  从《钢铁侠2》到《变形金刚5》,瑞格娱乐变化了很多,成熟了很多,遇到的挑战也越来越多。但是依然不能阻止瑞格娱乐前进,只会让这家公司更好,更加无法取代!

  犀牛娱乐随即发问参与好莱坞大片的植入,中国广告主们的期许主要有哪些?通过项目回顾,他们是否都达到或超过了预期?有哪些经验值得整个行业借鉴的? 赫连剑茹回答说“广告主们肯定都希望自己的植入是明显的放大的中心点位置的等等。其实诉求我们都可以理解,因为对于品牌来说就是很简单直接的事情。但是作为瑞格娱乐一家专业的公司,我们需要引导客户,从而达到最好的效果。如果仅仅是为了植入如何明显,不考虑品牌形象和效益,可能当初客户也不会找到我们跟我们合作了。”

  同时赫连总还表示“中国品牌借助好莱坞大片的势能,自带的热度、传播度和关注度那自然是不言而喻的。并且好莱坞电影植入本身一定不是每一个品牌都有机会所能接触到的,就像这次瑞格操刀的《变形金刚5》,那一定是进行了品牌的重重把关筛选出来的。经过迈克尔贝导演确认,融合片场意见,最终从内容的角度出发,选出的最优质最适合的品牌。瑞格娱乐认为,未来好莱坞电影植入方面,对品牌的要求只会是越来越高,大众对品牌的信誉度也会因此提升。品牌自身也会随之提升品牌的国际化、时尚化和年轻化。瑞格娱乐还会为其添加定制化。

  “《变5》中整个影片让犀牛娱乐印象深刻的广告只有酷狗和优信,其他植入广告都是后期在新媒体上了解到的,广告越来越隐性,是否是一大趋势?请总结下《变5》这一超级大IP,中国广告商们的植入优劣。”

  “其实跟瑞格娱乐合作过的品牌相对都很满意自己在片中植入的情节。无论是从品牌的话题点还是关注度上,甚至是销量上,都有明显的提升。最好的商业植入应该是润物细无声,电影本身是一个艺术作品,而非广告片,这个定义希望大家可以逐渐理解。这也是为什么《变5》大片中很多广告相对含蓄,比如华帝厨具变形成小机器人的桥段,至今让人津津乐道。华帝通过这种巧妙的变形,与大黄蜂亲密的接触(其实大黄蜂是导演的最爱,能够给予到这样的植入合作,可见华帝品牌自身的魅力所在),与电影本身融为一体。这是多少品牌都可遇而不可求的。 我们认为植入是要软硬兼施的,如果只有硬植入,观众会反感这种刻意,用户体验一定会差。如果只有软植入,又很有可能被观众忽略,所以这两者是都要兼得的。所谓软硬兼施嘛。在这一点上,瑞格娱乐是非常专业的。”

  在《变5》中,除了一如既往的视觉震撼外,香港刘伯温论坛资料一个带有华帝Logo的呆萌小机器人更成为焦点,引发广泛讨论,品牌植入方式顺应剧情需要,还讨喜,非常契合“变形金刚”系列幽默科幻的风格。

  “瑞格娱乐和好莱坞一起沟通,可以说大多项目合作下来都要前后历经10个月左右,确实很不容易。迈克尔·贝导演其实非常抗拒中国品牌在《变形金刚》里有机器人形象,瑞格娱乐不遗余力的跟导演、好莱坞制片方沟通,陈述这样的植入对剧情的推动意义,遵循了‘好的广告植入应该是剧情和内容的一部分’的最高原则,最终说服了他们”在谈到泛娱乐与品牌植入关系时,卢楚麒(华帝首席品牌官)在谈到和瑞格娱乐的合作时深有感触。

  2007年第一部《变形金刚》中大黄蜂第一次出场就是以“二手车”形象示人。而变形金刚系列跟随许多人童年一路走来的情怀更是代表了那个天真烂漫、纯真的童年。

  观众是检验广告植入是否“自然”的判定者,当瑞格娱乐代理的优信二手车、蒙牛“守护纯甄”出现在《变形金刚5》以及周边宣发中时,熟悉变形金刚历史的的朋友都会心一笑。

  《变形金刚4》、《变形金刚5》、《钢铁侠2》、《钢铁侠3》、《独立日2》、《美国队长3》、《小黄人大眼萌》这些有连续性、有话题性的电影,在国内票房都会有不错的收益,因此也成为中国企业投资、植入考虑的重点影片之一。

  面对近年来中国品牌方参与好莱坞影片的植入的新的趋势、新变化,赫连剑茹谈了自己的看法。

  (左起:星灿文化传播公司副总经理董颖、华帝首席品牌官卢楚麒、《变形金刚5》执行副导演David leener、瑞格事业合伙人梁佐玉)

  “近年来中国品牌与好莱坞电影的合作,越来越淡化仅仅是一个品牌Logo曝光的形式,而是更重视产品功能性的展示,以及与剧情的深度结合。这也是瑞格娱乐的优势,因为瑞格娱乐可以提前读到好莱坞的剧本(剧本在好莱坞是高度保密的资产),所以瑞格娱乐为客户植入方案更佳结合剧本,甚至是可以与导演、片方协商,在最初剧本设计创意的阶段,就把品牌的需求写进来。可以说瑞格娱乐是目前国内唯一一家可以做到如此程度的公司。”赫连剑茹交谈中带着自信。

  也许是历史的巧合,赫连剑茹的姓氏源于历史上南下的匈奴部族与汉族的合流,赫连剑茹经营理念中也同样充斥着“融合”概念。

  “好莱坞电影本身的创意过程,其实还是相对不受到任何外界干扰的,www.9774.cc,就只是创意内容本身。电影本身的初衷也是基于一个好的故事,所有之后的商业化的东西都是基于一个好的内容,不会因为规模化的经营以及商业化的影响变得更快或者对内容有主导性的改变。所以在好莱坞其实是有一个创意的标尺,我相信中国也有。”赫连剑茹在谈到好莱坞电影行业时,看法独到,认为拍电影其实跟品牌营销有很多相通之处。

  互联网时代下,品牌营销模式会更加多变,泛娱乐产业在品牌营销中的地位日益凸显,瑞格娱乐通过不断调整和创新实现了传播转到娱乐方向的质变,在品牌营销上,致力于成为一家以客户需求为导向,依托不可取代的行业优势地位为客户注入娱乐基因的服务商。

  “电影行业的本身,对好莱坞有很多历史经验的积累等等,但实际上好莱坞也在不断的探索。包括里面的一些商业巨片、文艺片、以及其他制作类型的,电影本身的产生诞生以及商业运作模式都是不同的。好莱坞本身也不断产生新的模式,包括制作的方式等等,也在不断的探索。所以我们不单是学习好莱坞过去的经验,也是跟好莱坞齐头并进去探索一些新的操作模式。”谈到创新驱动时,赫连剑茹见解独到。

  瑞格娱乐在品牌营销领域方面紧扣广大消费者的喜好及品牌自身特质,创新出具备时代气息营销方案依靠就是经久不变的专业性。

  “好莱坞的经营里面,那就是专业的人做专业的事情,对互相的干扰也是一定是建立在相互协同的前提下。每一个环节好莱坞的经营一定是不接受任何非专业性的干扰,从电影的编剧、制片、发行、宣传、片场、到资金,每一个环节都是非常清晰的精准的,每个岗位也都是非常专业的,专业的人做专业的事情。这一点瑞格从成立之初就清晰的了解到。所以也是一直不断的在业内集聚了专业的口碑,才有了我们今天小小的成就。”或许对赫连剑茹来说,有些事如同原则是不能改变的。